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Sneaker文化能否激活中國體育消費?

2019/4/2 11:34:00 來源: 中國服裝網評論(0)353 舉報

Sneaker

  今年五月,球鞋潮流嘉年華“Sneaker Con”將登陸中國上海。這是Endeavor巍美將UFC帶入中國后的又一IP,再次受到行業關注。

  自2009年首次在紐約舉辦以來,Sneaker Con收獲了全球各地球鞋文化愛好者的廣泛關注,展會曾在2017年8月首次來到中國香港,當時主辦方邀請前NBA著名球星雷阿倫、以及Qias Omar、Bull1trac等球鞋界知名KOL親臨現場,此舉被認為主辦方在開拓亞洲市場的同時,也在為進軍中國大陸市場試水。

  從2011年轉售興起,中國球鞋二級市場在這幾年間極速膨脹,消費模式也因為互聯網而發生了巨變,越來越多的普通人參與其中,原本的小眾領域正形成規模化的市場,資本、品牌也紛紛涌入這一最有商業價值的領域。

  那么問題來了,此次Endeavor巍美引進Sneaker Con落地上海,是基于怎樣的市場判斷?又將如何應對海外IP本土化的市場風險?體育IP的成功運營,關鍵靠什么?……帶著一系列問題,我們專訪了Endeavor巍美CEO馬曉飛。

  “摸底”Sneaker Con

  北京東方廣場,聚集著眾多世界500強和各行業的頭部企業,還有許多知名律所與金融公司,“四大”中的三家也都在這里。全球各地最新的商業資訊在這里交匯傳遞,引導著市場經濟走向。我們見到馬曉飛,簡單寒暄后,直奔主題。

  “Sneaker Con的商業模式小而輕,本質是人與人的二手交易,參與其中的用戶粘性很高。”用他的話說,這就是新一代的跳蚤市場,既是球鞋收藏者們的交易平臺,也是潮流文化的交流平臺。

  我們熟悉的傳統線下展會的商業模式,主要由租金、贊助商、門票收入幾部分構成。但如果展會規模小,參與者少,招商就會很難,那么市場價值就非常有限。規模龐大的展會,成本投入又很大,在短期內復制,形成常態化會比較困難。

  馬曉飛評價Sneaker Con的粉絲數量多,粘性高,參與度強。主辦方也不需要操心庫存的問題,他們自己帶貨,展會租金有了保障,各大廠商品牌也自然被吸引過來。這些粉絲主要是:

  *年紀小的孩子,會跟著父母一起去參與體驗球鞋的潮流文化盛會;

  *購買力在3K-5K以上的重度粉絲;

  *經濟實力比較強的中年人群;

  即使有這些具備購買力的高粘度粉絲參與,一場線下帶來的商業效益也極其有限,擴大線上規模并開發Sneaker Con的衍生業務才是關鍵,這一點馬曉飛非常清楚。他也希望通過線下影響線上,并最終帶動交易。他們為此也做了相應的計劃:

  *與大麥網、支付寶、天貓等平臺展開合作,提供豐富的電商產品,其中包括Sneaker Con自有產品、廠商合作產品、Sneakerhead提供的產品等;

  *邀請真正喜歡潮流文化,價值觀相同的明星參與盛會;

  *內容的衍生開發,涉及展會、粉絲、品牌、明星等多維度;

  之所以再次選擇上海,一方面是因為上海市政府高度重視體育產業頂層設計,在出臺《關于加快發展體育產業促進體育消費的實施意見》等一系列政策文件后,體育文化已成為這座國際化大都市不可或缺的文化符號與城市印記;二是UFC落地上海后取得的市場效益,也充分證明了上海本地民眾對優質海外IP的市場需求與消費實力。

  雖然前期準備充分,但Sneaker Con是否能夠達到預期的市場效果,馬曉飛也坦誠這一次展會并沒有高盈利的苛刻要求,關鍵是希望檢驗出中國球鞋轉售市場的真實價值與潛力,為下一步的國內推廣做好準備。

  球鞋轉售市場

  “最多的時候一個月賺到過20萬!”

  “花這么多錢買一雙球鞋,就是瘋子!”

  “最貴的一雙多少?兩萬多吧;哪一雙?芝加哥AJ1 OFF WHITE!”

  ……

  NOWRE近期發布的球鞋文化紀錄片里,我們可以看到粉絲們對球鞋收藏的癡迷,也從側面了解到這一人群的強大購買力。2017年,NPD Group運動鞋行業分析師Matt Powell指出球鞋銷售二級市場的流通總值已經達到2到5億美元,而全球運動鞋的收藏市值已經超過60億美元,其中美國約占五分之一,這種市場規模不亞于任何一種奢侈品。

  隨后的一年多時間,美國球鞋轉售平臺Stadium Goods、StockX、GOAT紛紛獲得融資:

  2018年9月,StockX完成了B輪4400萬美元的融資;

  2018年12月,Stadium Goods以2.5億美元被英國的奢侈品電商平臺Farfetch收購;

  2019年2月,Foot Locker向在線球鞋交易平臺GOAT集團投資1億美元;

  不僅僅是來自資本的關注,該領域也被高端奢侈品牌視為新的增長動力。由于收藏球鞋的開銷并不低,因此該人群與奢侈品牌的用戶存在部分重合。而球鞋作為年輕人日常穿著的基本構成,也是一種重要的時尚搭配,因此爭奪全球各地的年輕消費者群體就變得越來越重要。

  體育又是年輕人、潮流文化的結合體,看似小眾的市場,也可以成為全球運動鞋零售市場的關鍵參與者。更為重要的是,沒有任何一個地區比中國更能體現出旺盛的交易需求。

  “目前國內市場的主要問題就是有市場需求,但是沒有充足的貨品支持,也存在有假貨的問題。”在馬曉飛看來,中國球鞋轉售市場大概為美國的四分之一,但中國互聯網發達,未來中國球鞋二級市場未來還會有很大的增長空間。

  體育IP的“優質”標準

  2018年底,UFC方面宣布將在上海運營其精英訓練中心,這將成為世界上規模最大的綜合格斗訓練和發展中心,而其亞洲總部也將進駐這里。值得一提的是,這也是UFC在拉斯維加斯中心之后建立的第二個精英訓練中心,美國本土之外僅此一家。除此之外,還與今日頭條、趣頭條等平臺達成內容傳播合作,通過多樣化的手段找到粉絲,連接粉絲。

  進入中國兩年后,UFC方面開始深耕搏擊產業,并取得了不錯的市場效應。

  “類似UFC、Sneaker Con這樣的IP,在海外的用戶群體、商業模式都很成熟。我們定位就是要把這些國外最先進和前沿的IP直接引進到中國,減少IP價值的中間環節折損,做好一站式服務。有機會也會把中國好的IP推廣到海外去。”

  對于什么樣的體育IP是優質的,或者說是有商業價值的,馬曉飛依據多年的經驗,認為有兩個因素可參考:第一是競技水平、觀賞性最一流的;第二即便水平不是最一流,但對當地粉絲有凝聚力的。“體育IP至少得滿足一個要素,否則盈利很難。”

  剛剛過去的2018年,體育乃至整個文娛產業都在進入去泡沫、深耕運營的階段。資本、廣告主的市場投放收緊,“轉化”、“帶貨”也已成為時下各個客戶經理PPT方案上的高頻詞匯。想單純以IP影響力謀求廣告主的預算青睞,這樣的好日子早已不在。

  “To B的生意會艱難一些,但消費者的日常購買肯定會持續,從to C的生意邏輯講,體育服務的關鍵還是給消費者提供更好的產品體驗。”高昂的宣傳成本,如何提升用戶的參與體驗,這在馬曉飛看來,是體育IP運營的難點。同時還要與其他賽事,電影,電視劇,游戲等產品爭奪用戶群體,爭奪用戶時間。

  體育相比文娛類的產品,更注重線下參與的用戶體驗,能否在用戶幾小時的觀賽過程中,提供細致的全方位服務,這是留住用戶的核心要素。

  據了解,Sneaker Con也是Endeavor巍美的戰略合作IP,對此,馬曉飛進一步解釋:“我們引進到中國的都是合作周期相當長的IP,不會是短期的商業行為。我們的目標就是在夯實現有產品的基礎上,把產品服務做好,做精。”

  體育跨界

  “這個機會非常難得,IMG的品牌歷史和影響力,讓我時常感到如履薄冰。”

  如何把這家國際體育娛樂巨頭的業務做出“中國特色”,這是馬曉飛一直在考慮的問題。2016年,Endeavor巍美得到紅杉資本、騰訊、分眾傳媒以及方源資本的投資,開始承接集團全球資源,并積極導入中國,推動中國市場的體育、娛樂領域全方位發展。

  目前國內體育垂直領域,互聯網平臺類型的公司皆有翹楚,但跨界類型的優秀公司還很少。“什么時候我們體育、娛樂、生活方式的三個版塊業務可以互相協同反哺,這將會非常有市場價值。”

  盡管中國的體育用戶與娛樂用戶特點不同,但是未來的發展趨勢一定會朝著體育與娛樂互相融合的市場環境發展。“體育的娛樂不是’娛樂至死’,而是積極的,非常向上的。”

  馬曉飛也表示引進這些海外最好的IP,也是希望所有員工能夠在這些項目的實際執行過程中,可以與海外最專業的行業人員學習交流,開闊眼界,提高業務能力,并發現更多中國的市場機會。“我認為這種交流才可以真正發展提高體育行業的水平,我希望我們每一個職員都能成為行業的領軍人物。”

  采訪結束后,馬曉飛迅速進入下一項工作,他也笑言平時工作繁忙,到現在還沒機會打一場高爾夫球(畢竟在行業的眼里,這是一家以高爾夫起家的體育公司)。臨走時,工作人員還不忘告訴我們展會三千張預售門票很快售完,似乎第一次來到中國的Sneaker Con即將迎來完美的亮相。

  如今中國體育產業的開放與快速發展,商業的力量正在將體育文化從競技層面,逐漸融入人們的日常生活,歐美體育市場的成功經驗也告訴我們,體育商業的成功離不開時間的積累,文化的積淀。

  伴隨著球鞋文化的發展變遷,資深的“鞋頭”Tom Chung說:“不代表你穿潮牌或者潮鞋就是潮人,這只是一種生活方式,這是告訴你要學著去過好自己的生活,而不是只把生活買回來。”

來源:體育產業生態圈   作者:吳嘉偉

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